/NEWSLETTER/ La petite musique de la culture / février 2021
Cette lettre vous présente le regard de personnalités du monde culturel sur la situation actuelle et s’attache à mettre en lumière des bonnes pratiques. Enfin, un bonus vous fait partager un site internet remarquable et un article de blog à propos d’un événement culturel inspirant. Bonne lecture !
L’ENTRETIEN
- Qui êtes-vous Emmanuel Martinez et quelle est votre mission? Sur quoi travaillez-vous en particulier en ce moment?
Je suis le directeur exécutif adjoint et secrétaire général de l’Institut français du Japon de Tokyo. J’exerce également les fonctions de secrétaire général adjoint de l’Institut français pour l’ensemble du réseau au Japon. Ma mission est de coordonner, d’organiser et de gérer, auprès de la directrice exécutive, les activités des différents services, notamment la direction des cours de langue française, les programmations culturelles et les services supports. Notre dossier phare en ce moment est l’achèvement d’ici la fin de l’année des travaux d’extension et de rénovation de l’Institut selon le projet conçu par l’architecte de renommée internationale Sou Fujimoto et réalisé grâce au financement exceptionnel du ministère de l’Europe et des affaires étrangères. Ce projet donnera une nouvelle dimension à l’établissement et illustre l’importance des relations culturelles qui existent entre le Japon et la France.
- Comment affrontez-vous la crise sanitaire et avez-vous changé quelque chose à votre manière de réfléchir, d’anticiper les difficultés cette année?
Comme le reste du monde, le Japon est confronté depuis le printemps 2020 à une crise sanitaire liée à la pandémie de COVID-19. La situation diffère de celle des pays européens par un nombre de contaminations moins important et par l’absence de mesures de confinement. Toutefois, un état d’urgence a été déclaré par le gouvernement au printemps 2020 puis depuis le début du mois de janvier 2021 pour contrôler les contaminations en forte hausse. Il est recommandé de télé-travailler, de limiter ses déplacements et de modifier les horaires d’ouverture des établissements ouverts au public.
L’institut suit les recommandations locales; il a donc renforcé les mesures de contrôle sanitaire et adapté son fonctionnement. La source principale de recettes étant la vente de cours de langue (L’institut s’autofinance à 94 % et ne reçoit pas de subvention de fonctionnement), nous avons passé, dès le printemps 2020, les cours de langue en ligne pour continuer d’offrir ce service indispensable à la santé financière de l’établissement et garder un maximum d’étudiants. Parallèlement, nous avons mis en place un service de vente en ligne des cours et examens pour éviter aux étudiants de se déplacer et leur permettre de s’inscrire à distance en toute sécurité. Enfin, la communication a évolué et s’est intensifiée par la multiplication de messages pour informer et rassurer les personnels et le public.
- Quel regard portez-vous sur la culture actuellement et quels conseils donneriez-vous à un jeune tenté de rejoindre votre univers?
Il est difficile de porter un regard optimiste sur la culture actuellement qui, comme chacun le sait, constitue l’un des secteurs économiques les plus durement touchés par les conséquences de la pandémie. J’espère que les vagues de vaccination permettront rapidement de sécuriser les déplacements et de retrouver le chemin des musées, des salles de cinéma et des salles de spectacles en France et ailleurs. Nous avons la chance ici au Japon de pouvoir encore fréquenter ces lieux et nous mesurons chaque jour ce privilège.
Malgré ce contexte exceptionnel, qui prendra fin un jour, j’encourage les jeunes qui souhaitent travailler dans le secteur culturel à persévérer. La culture est un secteur économique majeur, je n’ose pas dire essentiel, et d’une importance sociale évidente. Elle demeurera une source riche d’emplois.
- Une conclusion optimiste, une envie, un fantasme?
La crise du Covid 19 nous apprend à retrouver le goût des choses simples. Mes envies ? Une sortie au cinéma, un dîner avec des amis au restaurant ou un week-end prolongé pour découvrir une biennale d’art contemporain. Et le dernier James Bond dont la sortie ne cesse d’être reportée.
LE CAS
Le cas pratique du mois est : quel modèle économique et quelle création de valeur grâce au numérique ? A l’heure des analyses en tous sens des initiatives numériques prises par le secteur culturel des arts visuels, l’exemple de Culture Espaces me paraissait intéressant à observer de plus près, parce que le numérique constitue une dimension physique palpable de son modèle économique.
Culture Espaces gère 14 sites dont des musées (la Villa Ephrusssi de Rotschild,, le musée Jacquemart André, l’Hôtel de Caumont à Aix-en-Provence), des monuments historiques (les Arènes de Nîmes), et des centres d’art numériques (les Bassins de Lumière à Bordeaux, L’Atelier des Lumières à Paris). L’entreprise emploie 400 salariés et dégage un chiffre d’affaires d’environ 68 Millions et affiche une fréhttp://L’Atelier des Lumières – Site officiel – Créé par Culturespaces www.atelier-lumieres.comquentation de 4,6 millions de visiteurs au total.
La société dispose d’une offre de services qui s’articule autour de 3 propositions de valeur : gestion globale d’un site, expositions temporaires ou expositions numériques.
Cette dernière activité a été lancée dès 2012 avec les Carrières de Lumière, aux Baux de Provence. Un nouvel essor de l’activité a été observé avec l’ouverture de l’Atelier des lumières en 2018, à Paris, caisse de résonance plus vaste pour des touristes internationaux. Autant Culture Espaces est concurrencé sur les secteurs classiques de gestion de site ou d’expositions avec la RMN (Réunion des Musées Nationaux) ou le CMN (Centre des Monuments Nationaux), autant les expositions immersives donnent à l’entreprise un avantage concurrentiel majeur, bien que parfois critiqué pour sa dimension plus commerciale et divertissante que culturelle ou pédagogique.
L’avantage de cette activité digitale réside dans ce qu’elle permet de générer une bonne trésorerie (10 millions à fin 2020) et d’aider l’entreprise à se développer sur de nouveaux segments de publics/clients. Les frais fixes liés aux travaux de rénovation et d’adaptation des lieux aux projets (la scénographie permanente) sont importants mais la marge bénéficiaire l’emporte rapidement (selon son directeur Bruno Monnier).
Ces expériences immersives fonctionnent tellement bien que l’entreprise déploie des projets à l’étranger en direct (Amsterdam et Bruxelles), en franchise (Dubaï, Corée) ou en joint-venture (New-York en 2021).
Ainsi, l’alliance de la culture et de la création numérique légitime l’entreprise à capitaliser sur une image culturelle et de divertissement, susceptible d’attirer un public familial, ou jeune, qui vient autant pour se sentir libre d’évoluer dans des espaces immenses et sans obstacles, que pour se distraire avec des images de chefs d’œuvre connus et mis en musique. L’expérience séduit toujours plus.
Quelles dérives ou quelles limites à cette approche dans le modèle économique ?
Le secteur culturel en France est largement dominé, dans le monde des musées, par des institutions publiques. Lesquelles valorisent l’expérience multimédia sous l’angle essentiel de la médiation, par exemple via des bornes ou tables interactives pour approfondir la connaissance d’un artiste, d’une œuvre, d’un contexte historique, politique ou géographique ; des films projetés sur des écrans pour raconter la démarche ou la vie d’un artiste, d’un mouvement, d’une époque ; d’escape games, et plus récemment diffuser en ligne des contenus avec la fermeture des lieux en raison de la crise sanitaire. L’utilisation du numérique ces 10 derniers mois a été décuplée dans les arts visuels et les innovations ou expérimentations se multiplient pour capter le public déjà fidèle et conquérir des publics plus jeunes, plus en phase avec le numérique naturellement (cf. le podcast passionnant de Thomas Delamarre, de la Fondation Cartier pour l’art contemporain sur ce sujet)
Ces propositions, que relate l’ICOM lors de ces webinaires avec de nombreux musées dans le monde, demeurent pour l’essentiel gratuites. Elles participent du maintien et de l’actualisation du lien avec les publics mais ne rapportent pas encore significativement de recettes supplémentaires.
Cependant, dans cette période de croissance de l’offre dématérialisée, l’inscription dans le temps d’offres immersives va s’accentuer : de nouvelles habitudes se prennent, et l’évolution des publics, comme l’a montré la récente étude du DEPS (Département Etudes de la Prospective et des Statistiques) du ministère de la Culture, semble confirmer la montée d’un public en décalage profond avec la culture dite « classique » dans ses offres (opéra, musique classique, expositions).
Dans ce contexte tant conjoncturel que structurel, les propositions immersives renouvèlent le contact avec les œuvres ou le préparent à tout le moins à approfondir ses connaissances.
Les faiblesses de ces propositions proviennent toujours de la part plus réduite du contenu culturel. Ainsi les mappings projetés sur les cathédrales et châteaux en France allèguent toujours leur lien étroit avec l’histoire du site qui les accueille. La narration qui les accompagne, textuelle ou musicale, stimule les sentiments régionaux, nationaux ou spirituels. Mais bien souvent la dimension créative demeure pauvre, les créateurs de ce type d’événements privilégiant le plus souvent la dimension événementielle ou la performance technique et peu la dimension artistique. Un duo efficace pourrait réunir directeur artistique (un artiste) et un directeur technique. Les frontières semblent encore étanches entre ces univers, comme le sont les départements concernés dans les collectivités locales.
Du côté des propositions de Culture Espaces, l’écueil réside plutôt dans la quasi absence de pédagogie quant aux œuvres et artistes présentés. L’expérience ressemble à un produit dérivé qui prendrait forme en 3D. On sort du spectacle sans en connaître davantage sur ce que l’on a vu, bien que l’expérience ait pu être très plaisante.
Cependant, le principe du désir pourrait nourrir l’envie d’aller voir en réel, dans les musées, les œuvres présentées. On peut imaginer que le fantasme doive s’incarner de manière inéluctable dans la réalité pour trouver la plénitude physique.
Les micro-folies de La Villette, dont le concept se diffuse dans les grandes villes françaises (Lille, Caen etc.), correspondent aussi à cette approche de préparation des esprits, par une pédagogie séduisante et aux codes renouvelés, incitant à la visite en réel dans un second temps.
Petit retour en arrière sur les principaux enjeux pour Culture Espaces dans cette démarche :
Le projet se lit en quelques étapes clés
En quoi ce modèle est-il inspirant ?
- D’abord, parce qu’il est prétexte à reparler à l’échelle locale, régionale, nationale et internationale de la société, en créant un « storytelling » toujours plus exaltant de défrichage de nouveaux terrains d’expérimentation et d’expérience sensorielle
- Ensuite, parce qu’il permet de mobiliser des partenaires sous un nouvel angle et sur un nouveau sujet (collectivités locales cherchant des idées populaires et à moindre coût pour leurs sites culturels en panne de développement)
- Parce que les cibles sont les touristes mais aussi les habitants grâce à un langage visuel universel
- Chaque étape du développement de l’entreprise est confortée par une phase test, comme dans les process d’innovation
Enfin, la période actuelle a rendu incontournable la réflexion sur la place de la culture dans la cité, qu’elle soit physique (incarnée dans des lieux) ou sur internet, et son articulation avec l’émancipation et l’épanouissement de l’individu.
Comment pouvez-vous alors transposer dans votre château ou votre site patrimonial certaines de ces propositions ?
La méthode que je préconise est la suivante :
Se fixer comme 1ère étape le diagnostic de l’existant numérique (état des lieux, forces et faiblesses, opportunités et menaces) en mobilisant l’ensemble de l’équipe et en faisant intervenir un prestataire extérieur, qui apportera le regard distancié indispensable
En 2ème étape, définir les objectifs, les cibles et les moyens à mobiliser, sans rien oublier pour bien cadrer le projet. En particulier définir d’entrée de jeu qui sera le chef de projet et de quel budget il bénéficiera, incluant les lignes budgétaires à prendre dans d’autres secteurs (investissements, communication, RH, graphisme, etc .)
3ème étape : (…) Je vous en réserve l’exclusivité détaillée J
Si je résume, comme pour Culture Espaces, un modèle économique innovant, c’est un moteur pour tous les acteurs cherchant à repenser les usages et finalités d’un lieu, pour gagner en notoriété, en fréquentation et en dynamique territoriale. C’est aussi un projet en soi, qui nécessite une méthode claire pour le mener à bout. Et des acteurs identifiés, avec une approche collaborative certaine.
Pour vous accompagner, si vous manquez de temps, et /ou si vous n’avez pas les ressources en interne, faites appel à Hélène Cascaro Conseil- Pour les artistes et la culture- www.hcascaro.com
LE LIEN
Le site d’une entreprise du luxe, qui valorise l’apport des métiers d’art dans ses savoir-faire : Dolce Gabbana. Une approche qui décloisonne l’univers feutré et mystérieux du luxe, et valorise l’humain dans la chaîne de création et de production. Une manière d’incarner la marque en proximité, en donnant à voir les coulisses et en confortant l’image d’excellence du geste.
L’ARTICLE CULTUREL DU MOIS
Un article sur quelques galeries parisiennes institutionnelles, qui permettent aux amateurs d’art de continuer à ressentir le plaisir physique du contact avec les œuvres, tout en rappelant l’apport des grands peintres contemporains à leur époque. Une bouffée d’air bienvenu en période de crise sanitaire. A découvrir sur La petite musique des vendredis.